艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）
分享核心观点：如何在极度拥挤的市场里，让顾客一眼就选你。
第一点：放弃对大词执念，寻找心智空缺，用长尾词或场景词打爆款
书里说：“人的心智容量有限，且极度厌恶混乱。你不能试着去迎合所有人，你必须去填补顾客脑海中一个尚未被占领的‘空缺。”
在亚马逊上，心智就是消费者的搜索词；混乱就是搜 Hat 或者 Baseball Cap 出来的那几百个Listing。如果我们只是在上架一款高质量、透气、好看的棒球帽，然后在 SP 广告里死磕 Baseball cap 这种大词，那我们永远只是几百个选项里的分母，广告费烧完也出不了几单。
我们要做的运营改变就是从卖产品转向卖特定人群的解决方案。那么我们就需要找消费者的心智空缺。例如：
利用 ABA 数据或者卖家精灵等工具，去找那些有搜索量但竞争相对小的“痛点词”或“场景词”。比如，不要定位成“运动帽”，而要定位成“适合大头围的运动帽（Baseball cap for large heads）”；不要定位成“女士遮阳帽”，而是“扎马尾辫专用的防晒帽（Ponytail sun hat for women）”。
实践：
- Listing — 标题的前三个词不要写泛词，直接把用于定位的词（比如细分人群和场景）写在最前面。
- 广告 — 暂停或者降低那些大词的广泛匹配预算。把省下来的钱，拿去打精准定位词的 Exact 广告。只要我们能在细分搜索里做到BSR前几名，最后的利润恐怕不比在大词里卷的结果差。
第二点：占领一个词，在 Listing 视觉和文案上打上深刻的烙印
书里说：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操纵心智中已经存在的认知。最有效的定位就是让品牌在顾客心中代表一个词。比如沃尔沃代表“安全”。
我们之前的做法就是，总想在五点描述和A+页面里，把帽子的所有优点都说一遍 —— 又防晒、又透气、又轻便、可调节、还防水。结果就是，消费者看完后没有任何深刻印象。就像奶奶的裹脚布。
我们要做的运营改变就是，在首图和前两点描述里，只死磕一个核心卖点。选定好那个词：如果你的这款帽子定位是持久接触凉感（Instant Touch Cooling）”，那整个Listing 的所有资源都要为这个定位服务，其他优点全都要往后排。
实践：
- 主图改造： 消费者的心智在搜索结果页停留不超过3秒。如果我的定位是接触凉感，那主图上需要使用冷色调的布光与阴影，加上冰块/冰霜特效等登。如果我的定位是 防水户外帽，首图就不要只是一个白底静物，一定要加上水珠弹开的特效。
- 五点描述优化： 第一点和第二点，不要写废话，直接用全大写字母写出你的核心定位。比如：【INSTANT TOUCH COOLING】。
做减法，让我们的 Listing 只代表 ‘一个词’，把这一点打透，成为消费者心智中沃尔沃说的 “安全”，苹果的 “颜值和丝滑”，华为的 “安全” 。