美国 克劳德·霍普金斯 著
这本书是京东推荐的，我买其他书的时候顺带加购物车了。我断断续续前后看了 3 个月，放到书架上，又拿下来。
《科学的广告》是100年前的书了，是美国广告界传奇人物克劳德·霍普金斯在 1923 年出版的一本著作。书中提及的很多事物已经远远落后于时代。邮购广告、报纸上剪下的优惠券、纸质信函的广告，这些概念，现在的读者可能摸不明白是怎么运作的。书中的很多词句翻译生硬，不太符合阅读习惯，书中的举例感觉也不太生动，缺乏知识结构与逻辑链条，读起来很枯燥很难受，曾一度放弃阅读，不过长时间读下来也算是读完了。
看到这本书出版的时间，很多人都会觉得老古董一本，其中的观点是否已经过时了？毕竟，1923年还没有电视，更没有互联网、抖音和算法推荐。现在，我得回答是书中的 “术”（具体手段）已经过时了，但书中的 “道”（底层逻辑）不仅没过时，反而在互联网时代得到了更强的应用。
那么整体读完后，思考下来，我觉得可以给我为什么读这本书找到上几点理由，或者说强化了我的几点认知：
- 提高了我对广告投资回报率的关注。
- 测试是一切的基础，消费者的反应才是唯一有价值的，数据驱动绝大部分运营决策
- 内容文案——具体化胜过概括化，胜过泛泛而谈
- 广告提供的不是产品，而是服务。
- 关于“流量”与“人群”——只吸引到某些特定的人便成功了
- 反对 “教育市场” —— 与其试图改变人们的习惯，不如去引导他们既有的欲望。
第一，省钱，尽力提高广告 ROI
作者的观点是最恨浪费钱。他的原则是：“如果你不能证明这个广告能带来利润，就不要花那笔钱。” 霍普金斯原意每一分钱广告费都必须带来销售，不能浪费在展示上。
对于我们的亚马逊甚至谷歌/FB广告投放来说，要停止“撒网式”自动广告，很多运营开着自动广告就不管了，任由亚马逊跑一些不相关的词（比如搜“棒球手套”跑出了你的“棒球帽”）。要去做到极致的否定关键词，霍普金斯如果做亚马逊，他会花一半的时间在“否定”上。我需要定期查看 Search Term Report，把那些花了钱却不转化的词大幅否定掉。同时关注 ACOS 和 TACOS，不要只看单次CPC，要看为了卖出一顶帽子你花了多少钱。
设定一个盈亏平衡线? 如果某个关键词的 ACOS 长期高于我的利润率，无论这个词流量多大，可以关掉它（或者极低竞价捡漏）。哪怕销量跌了，但利润涨了，这也是霍普金斯认为的好生意。
第二，测试，消费者的反应才是唯一有价值的，数据驱动绝大部分运营决策
揣测和要用下霍普金斯的观点：哪怕只改一个标题，都要测试效果。霍普金斯做过的事：
发出带有编号的优惠券 -> 统计哪个渠道回收的券多 -> 算出每个客户的获取成本 -> 优化文案。
霍普金斯在没有电脑的时代，他用人肉的方式跑了一遍今天的算法逻辑。也算是数据驱动决策的起源。那么对于我们运营来说测主图（比如是纯白底 or 真人模特佩戴），测标题（强调材质 or 强调功能场景），测价格（不同时间段微调价格，看销量的变化）等等。
第三，内容文案——具体化胜过概括化，胜过泛泛而谈
霍普金斯在针对一次性餐具产品做广告时，他会说：“经过4次蒸汽消毒”，不会只说 “最安全的产品”。那么对于亚马逊的 listing 文案，以产品材质描述举例，关于透气，说“100% Merino Wool”，“4 brass eyelets ensure air circulation, keeping your head cool even in 90°F heat.”，“Adjustable metal buckle fits head circumferences from 21 to 23 inches.” 会要比泛泛而谈的 “High quality material, very comfortable.” 用霍皮斯基的观点来说，这是废话，每个卖家都这么说。
第四，广告提供的不是产品，而是服务
这个观点，其实跟公司一年来上上下下强调的 “利他” 主题是一致的。霍普金斯的观点是：“客户不买你的产品，买的是产品给他们带来的好处。”
一个 Listing 详情页风格的转变尝试：将 Lisitng 从产品功能说明书变为客户使用场景针对性解决方案？
例如通过场景化图片来体现帽子不仅是帽子，它是“防晒服务”或“修饰脸型服务”。 不要只放帽子图。放一张模特带着帽子在烈日下流汗但脸部有阴影的图。文案配：“Say goodbye to sunburned noses”，这是服务。针对大头围人群，如果帽子比较深，我的服务就是让大头显小。文案：“Deep fit design hides bad hair days instantly” ，这也是服务。
第五，关于“流量”与“人群”——只吸引到某些特定的人便成功了
霍普金斯的观点：广告的标题是 “铃铛”，只筛选对的人。这句话在那个大众传媒时代（报纸、杂志）是非常超前的，在今天的算法时代更是真理。 很多人写标题总想 “震惊全网”，想让100万人点开。但霍普金斯认为，如果你的产品只有那 1% 的人买得起或用得上，那么吸引另外99%的人就是在浪费金钱和精力。
这就是精准流量的概念。如果我卖的是“针对程序员的护腰靠垫”，我的标题就应该是《致那些每天久坐10小时的程序员》，而不是《震惊！所有人都该看的健康秘籍》。前者流量小但转化高，后者流量大但全是无效点击。如果我卖的是“针对户外时尚人群夏季海边度假的sunhat”, 我的标题就应该是《女士可折叠大帽檐草编帽，专为海滩度假设计，UPF 50+ 防晒保护配防风绳》，而不是《时尚夏季女士帽子，高质量防晒帽，送女士的最佳礼物， 2025热卖》
第六，反对“教育市场”，与其试图改变人们的习惯，不如去引导他们既有的欲望。
霍普金斯旗帜鲜明地反对创造消费者需求，而是要去满足消费者现有需求。比如说我设计了一款形状非常怪异、前所未见的未来感科技感十足的帽子，试图告诉消费者这才是潮流。那么这样做可能的后果是，没人搜这个词，我必须花巨额广告费去平台，去Facebook/TikTok告诉大家这是什么，教育成本极高，而且大家未必买账。
正确的方式是，观察和引导既有欲望。首先观察需求，通过买家评论或者其他途径，比如说大家对 Ponytail Hat，抱怨现在的帽子后面洞太小，马尾辫穿不过去。那么我要做的不是去花费大精力成本设计生成一种新型的帽子，让马尾不用穿过去，而是把马尾孔开大一点就可以了。
作者观点集 (有删减)
- 把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的
- 好产品就是它自身最好的推销员
- 做事的方法一定要到位，不能坏事
- 广告提供的不是产品，而是服务
- 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气
- 广告一味取悦别人并无意义
- 通过名字传递想法, 这有很大的优势
- 必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣
- 让新客户转变观点是得不偿失的
- 每个广告活动都取决于它的心理攻势
- 消费者的反应才是唯一有价值的
- 广告的唯一目的就是出售产品
- 只吸引到某些特定的人便成功了
- 好奇心是人类最强的动机
- 不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝
- 一旦你抓住了顾客的目光, 就应该将对他的期望全部吐露出来
- 任何高昂的支出都必须卓有成效
- 有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑
- 只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心
- 别因为蝇头小利而丢失全局
- 百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利
- 在我们大展拳脚之前, 试销能给广告方案带来最可靠的证明
- 如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常
- 人们只会被美好的事物所吸引
- 好的名字自然带来好的利润
==茂子子 2025.12.14==